國(guó)際包裝巨頭的十字路口：利樂中國(guó)悄然布局飲料研發(fā)

?【中國(guó)包裝網(wǎng)訊】“好喝嗎？味道如何？”在近期上海舉辦的一個(gè)商業(yè)論壇的會(huì)場(chǎng)外，全球包裝行業(yè)巨頭利樂包裝的展臺(tái)上擺滿了酸奶、豆奶、冰淇淋等飲料產(chǎn)品，工作人員盛情邀請(qǐng)前來(lái)參展的人們嘗試新品。利樂的工作人員告訴時(shí)代周報(bào)記者，與市面上的普通產(chǎn)品不同，利樂產(chǎn)品研發(fā)中心研發(fā)的新品并不會(huì)放到市面上銷售，而是作為產(chǎn)品配方服務(wù)與企業(yè)銜接。

實(shí)際上，作為“乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)背后的軍火商”，利樂自主研發(fā)食品飲料產(chǎn)品，多少有點(diǎn)讓人意外。利樂悄然布局下游背后，這家1979年便進(jìn)入中國(guó)、以中國(guó)市場(chǎng)為重要根據(jù)地的國(guó)際包裝巨頭，正站在歷史的分岔路口—隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起、市場(chǎng)的萎縮，加上2016年反壟斷案件的查處，利樂正承載著進(jìn)入中國(guó)39年來(lái)都未曾感受到的壓力。

在此前提下，把產(chǎn)品研發(fā)作為尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。高級(jí)乳業(yè)專家宋亮向時(shí)代周報(bào)記者分析，利樂進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)實(shí)際上等于掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，利樂可以將其產(chǎn)品配方搭配特殊包材打包銷售給下游企業(yè)，某種程度上對(duì)利樂更有利?！八?利樂)非常懂得專業(yè)分工這個(gè)概念。”宋亮表示。

深入下游

利樂在全球7個(gè)國(guó)家設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)中心，中國(guó)是其中一個(gè)。2011年，利樂中國(guó)飲料產(chǎn)品研發(fā)中心落戶上海。根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，“該中心將為乳品飲料企業(yè)提供飲料產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)，以應(yīng)對(duì)乳品飲料市場(chǎng)日益多元的需求”。

據(jù)介紹，利樂中國(guó)飲料產(chǎn)品研發(fā)中心為客戶提供更具性價(jià)比的研發(fā)和生產(chǎn)測(cè)試解決方案，減少因原材料選擇、配方優(yōu)化、口感測(cè)試、生產(chǎn)線產(chǎn)能損耗等產(chǎn)生的成本支出。

時(shí)代周報(bào)記者以企業(yè)代表的名義撥通了利樂中國(guó)飲料產(chǎn)品研發(fā)中心的電話，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的工作人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，利樂不單獨(dú)出售產(chǎn)品配方，主要還是出售設(shè)備和包材時(shí)候提供產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的配套服務(wù)。

隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的需求日益多變，要求飲料在品類、風(fēng)味及功能性等方面不斷出新，企業(yè)面臨著巨大的創(chuàng)新研發(fā)壓力。在新品研發(fā)過(guò)程中，企業(yè)還需要面對(duì)較長(zhǎng)的周期及高額成本壓力，而新產(chǎn)品試生產(chǎn)占用商業(yè)生產(chǎn)線也對(duì)正常的生產(chǎn)及業(yè)務(wù)帶來(lái)極大影響。正是看到了這一瓶頸，利樂才針對(duì)性推出產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。

但利樂也許不會(huì)想到，在包材業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逐漸到達(dá)天花板的近年，包括產(chǎn)品研發(fā)在內(nèi)的技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)正取得越來(lái)越搶眼的成績(jī)。

利樂中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)總監(jiān)于朔向時(shí)代周報(bào)記者指出，利樂作為系統(tǒng)供應(yīng)商，現(xiàn)今主營(yíng)三大業(yè)務(wù)：設(shè)備銷售、技術(shù)服務(wù)、包裝材料，而產(chǎn)品研發(fā)在利樂則屬于“技術(shù)服務(wù)”業(yè)務(wù)板塊?！凹夹g(shù)服務(wù)是在目前所有的利樂板塊中增長(zhǎng)最快的?！庇谒犯嬖V時(shí)代周報(bào)記者。

利樂的母公司利樂拉伐集團(tuán)于5月3日發(fā)布了2017-2018財(cái)年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，“利樂的服務(wù)業(yè)務(wù)一直以來(lái)都非常出色，但現(xiàn)在業(yè)務(wù)占比更大，收入幾乎是2010年的兩倍，超過(guò)全年銷售額的10%。我們有信心這種趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)?！?/p>

于朔表示，如今利樂的模式為B2B2C，“我們相信如果你要抓住市場(chǎng)的未來(lái)和今天，特別是未來(lái)，你需要對(duì)C端的消費(fèi)趨勢(shì)有把握，某種程度上你甚至要和合作伙伴一起影響C端，這是我們的合作模式”。

至于終端研發(fā)產(chǎn)品的應(yīng)用情況，利樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于已同合作方簽訂保密協(xié)議，公司不能向媒體提供相關(guān)產(chǎn)品名單。

但至少可以說(shuō)明的是，利樂在企業(yè)研發(fā)中占據(jù)一定重要位置，此前伊利曾推出一款果粒常溫酸奶，利樂以此在公眾號(hào)中推廣熱交換器、攪拌機(jī)、分銷包裝等產(chǎn)品，值得注意的是，伊利的該款產(chǎn)品的確采用利樂包裝。時(shí)代周報(bào)記者以此分別向利樂及伊利方面發(fā)送采訪提綱，詢問(wèn)利樂是否有參與該款新品從概念提出到生產(chǎn)流程的全部過(guò)程，但截至發(fā)稿，記者并未得到回應(yīng)。

“常溫奶軍火商”崛起路徑

但直至今年，利樂產(chǎn)品研發(fā)的業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)并不廣為人知。多位受訪專家向時(shí)代周報(bào)記者表示，此前并未聽聞利樂有研發(fā)食品飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

宋亮向時(shí)代周報(bào)記者分析，利樂這么做有四個(gè)方面的原因：一，利樂的zhuanli保護(hù)期已到，利樂的zhuanli費(fèi)減少，收入也因此下降；第二，包材原料漲價(jià)，包裝企業(yè)近兩年銷售受到影響；第三，做包材的企業(yè)越來(lái)越多，利樂市場(chǎng)份額受到一定的擠壓。

利樂總部位于瑞典，是全球最大的包裝巨頭之一。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年里，利樂共賣出1880億個(gè)包裝，中國(guó)在利樂包材(Packaging Material)業(yè)務(wù)前十名市場(chǎng)中名列；此外，去年利樂在“加工解決方案”(Processing Solutions)業(yè)務(wù)獲得凈銷售額為18億歐元，中國(guó)在該業(yè)務(wù)板塊前十名市場(chǎng)中排名第二。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)利樂的重要程度可見一斑。

回顧利樂在中國(guó)的發(fā)家路徑，可以清晰看出：盡管在1979年便已正式進(jìn)軍中國(guó)，但利樂在中國(guó)市場(chǎng)真正意義上的發(fā)跡是從1996年賣給伊利一條利樂包生產(chǎn)線開始的。

利樂包延長(zhǎng)了牛奶的保質(zhì)期，從而使得牛奶這門生意得以突破運(yùn)輸半徑的限制，使得跨區(qū)域銷售成為可能，幾年后，脫胎于伊利的蒙牛又從利樂引入利樂枕生產(chǎn)線，自此，“草原雙雄”攜帶保質(zhì)期更長(zhǎng)的常溫奶征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)，迅速成為全國(guó)化乳企。

緊接著，隨著常溫奶在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，利樂開啟了一條快速擴(kuò)張之路。

很難說(shuō)利樂與常溫奶到底誰(shuí)成就了誰(shuí)：利樂提供的高效率機(jī)器以及包裝為常溫奶提供技術(shù)支持；而常溫奶的高速發(fā)展也令利樂這個(gè)“幕后玩家”賺得盆滿缽滿，安信證券研報(bào)顯示，在1997-2007年間，我國(guó)乳業(yè)行業(yè)規(guī)模從不足8000噸擴(kuò)大至3.6萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率約17%，而常溫奶是這輪快速增長(zhǎng)中最大的玩家及受益者。

曾經(jīng)在一家乳業(yè)公司工作的高明(化名)對(duì)利樂的“套路”早已熟稔?！爱吘故强鐕?guó)企業(yè)，利樂進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他們的技術(shù)已經(jīng)十分成熟了，他們的設(shè)備相對(duì)比較好，同時(shí)又可以為企業(yè)提供相當(dāng)大的技術(shù)支持。雖然他們的設(shè)備比較貴，但是當(dāng)時(shí)他們給我們介紹了一家租賃公司，由租賃公司買下設(shè)備再租給我們，同時(shí)我們同利樂簽訂合同長(zhǎng)期購(gòu)買包材”。高明對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

宋亮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出：曾經(jīng)，利樂對(duì)乳業(yè)公司的營(yíng)收主要分為兩部分：設(shè)備費(fèi)用及包材費(fèi)用，其中包材費(fèi)用里面還有zhuanli費(fèi)。

到了2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，國(guó)內(nèi)常溫奶遭遇打擊，一些進(jìn)口常溫奶品牌趁機(jī)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，即便如此，利樂仍舊是快速增長(zhǎng)的常溫奶市場(chǎng)的贏家。乳業(yè)專家王丁棉向時(shí)代周報(bào)記者表示，這些進(jìn)口常溫奶大多“位于海外，專供國(guó)內(nèi)”，國(guó)內(nèi)乳企失去的市場(chǎng)由這些進(jìn)口常溫奶填補(bǔ)，其中大部分海外廠家使用的包裝均來(lái)自利樂。時(shí)代周報(bào)記者走訪了幾個(gè)大型超市后也發(fā)現(xiàn)，目前市面上鋪貨率較高的七、八種進(jìn)口常溫奶中，大部分均使用利樂的包裝。

不過(guò)好景不長(zhǎng)，緊接著利樂包和利樂枕的zhuanli保護(hù)時(shí)間相繼到期。目前，利樂仍可以收取“zhuanli費(fèi)”的產(chǎn)品僅剩下“利樂鉆”。與此同時(shí)，國(guó)家反壟斷調(diào)查局于2013年對(duì)利樂開始采取反壟斷調(diào)查。

這樁跨國(guó)反壟斷案于2016年11月被蓋棺定論，認(rèn)定利樂在2009-2013年間濫用市場(chǎng)支配地位，妨礙包材市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，罰款金額達(dá)6.68億元。

未來(lái)待考

市場(chǎng)上并非沒有沖擊者，除利樂外，如今的國(guó)內(nèi)包材市場(chǎng)還活躍康美、紛美、碧海等玩家但這仍然難以撼動(dòng)利樂公司在包材領(lǐng)域的霸主地位，盡管利樂的市場(chǎng)份額已不再是曾經(jīng)的近90%。

Frost&Sullivan的市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在2016年度，利樂公司中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)菌包裝銷售金額占國(guó)內(nèi)無(wú)菌包裝市場(chǎng)銷售金額的比例約為70%，銷售數(shù)量占比約為60%。而排名第二的SIG集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售金額占比超過(guò)12%，銷售數(shù)量占比約為11.8%。

新巨豐的招股說(shuō)明書顯示，“鑒于國(guó)內(nèi)紙質(zhì)無(wú)菌包裝外資主導(dǎo)的行業(yè)格局，每年末伊利首先與外資供應(yīng)商(輥式無(wú)菌包裝為利樂)經(jīng)過(guò)多輪談判，確定包含采購(gòu)價(jià)格的次年框架采購(gòu)合同，在部分參考外資供應(yīng)商報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，伊利國(guó)內(nèi)合格無(wú)菌包裝供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一報(bào)價(jià)，集中談判，與伊利確定次年采購(gòu)價(jià)格”。

宋亮及王丁棉均向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于利樂的設(shè)備和包材要優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，因此，對(duì)于利樂來(lái)說(shuō)，最大的威脅并不是來(lái)自數(shù)量越來(lái)越多的敵人，而是來(lái)自于日漸飽和的常溫奶市場(chǎng)。

宋亮對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，利樂并不會(huì)直接切入進(jìn)產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域，而是會(huì)選擇通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓給企業(yè)的方式，“因?yàn)橹挥醒邪l(fā)好的產(chǎn)品，企業(yè)才能增加對(duì)包材的使用”，而利樂也相當(dāng)于掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，“畢竟品牌和市場(chǎng)，利樂是做不了的”。

眼下，常溫奶已不復(fù)十幾前的勇猛勢(shì)頭，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，利樂又站在歷史的另一個(gè)岔路口。